La percezione dell’Italia e del made in Italy nel mondo

Un Paese come un brand

Come misurare la percezione dell’Italia e nel made in Italy nel mondo? Ogni Paese è considerabile un brand. Un brand che rappresenta tutto ciò che è associabile al suo modo di vivere, alla sua storia, alle sue radici culturali. Insieme a tante altre variabili, rientrano anche la percezione politica, i più forti brand nazionali, la cucina, la moda, i paesaggi e i beni architettonici. L’Italia non fa eccezione. La sua vocazione manifatturiera è talmente apprezzata al mondo, da far considerare il Made in Italy uno dei brand più importanti a livello globale. Per conoscere meglio la struttura dell’economia italiana, si rimanda all’apposito articolo.

Per quanto possa sembrare riduttivo, pensare al proprio Paese come ad un brand, è un esercizio estremamente utile. Basti pensare che tre perone su quattro preferiscono acquistare prodotti quando conoscono in quale Paese sono stati creati (c.d. effetto country of origin).
Vedere un Paese come un brand riflette la crescente competitività di un mercato sempre più globalizzato. Pone inoltre l’accento sull’importanza di creare ottimi prodotti e servizi, ma anche di mantenere una percezione positiva del settore privato e pubblico all’esterno. La percezione di un Paese all’estero diventa peraltro un fattore essenziale per un’economia votata all’export come quella italiana.

Come misurare la percezione dell’Italia e del Made in Italy nel mondo

Misurare il valore del “brand Italia” – e di riflesso del Made in Italy – non è una procedura semplice e può essere affrontata sotto diverse prospettive. In questo articolo verranno offerti tre punti di vista differenti:

  • Quello del Best Countries Report, redatto dallo US News & World Report, il BAV Group e la Wharton School of the University of Pennsylvania. Per capire il modo in cui le nazioni vengono percepite su scala globale, viene sottoposta annualmente un’intervista a più di 20.000 persone in 80 Paesi. Si chiedono pareri su una vasta gamma di argomenti, dall’influenza economica alla potenza militare, dall’istruzione alla qualità della vita;
  • Quello della classifica BrandZ Top30 Most Valuable Italian Brands, redatta da KANTAR e WPP. Tale report misura il Made in Italy calcolando il valore di mercato dei 30 brand italiani più importanti, cercando di estrapolarne i punti di forza. Per saperne di più puoi leggere l’articolo dedicato ai brand italiani più apprezzati in Italia e nel mondo;
  • Quello della classifica Nation Brands, redatta da Brand Finance. Tale classifica conduce un’analisi a livello macroeconomico. Nations Brand calcola il valore del Made in Italy come il PIL italiano incrementato o diminuito di un moltiplicatore sintetico che concentra più di 30 indicatori qualiquantitativi.

L’ultima tra i primi

Nel Best Countries Report 2020, relativo all’anno 2019, l’Italia è considerata al 17° posto su una classifica di 80 Paesi. Rispetto al 2017, quando ricopriva il 15° posto, è stata superata da Singapore e Cina.
Ciò che non avrebbe aiutato la posizione internazionale dell’Italia sarebbe stato, in primis, la forte instabilità politica. Quest’ultima caratteristica, strutturale nella nostra Repubblica, negli ultimi anni avrebbe determinato una crescita economica più lenta rispetto ad altri Paesi sviluppati. Tale fattore, insieme alla disoccupazione e al calo demografico, costituiscono gravi fonti di preoccupazione da un’ottica internazionale.

I primi 5 Paesi al mondo nella classifica Best Countries sono invece rimasti gli stessi del 2017. La Svizzera è in cima alla lista, trainata dalle sue rosee prospettive economiche. Il Canada è al secondo posto, in particolare per l’alta qualità della vita. Il Giappone è al terzo posto a causa della sua fama di nazione lungimirante e devota all’imprenditorialità. Australia e Germania completano i cinque gradini più alti della classifica.

Pochi grandi brand

Nonostante il clima di incertezza economica e politica, i brand italiani più importanti continuano a crescere. Per KANTAR e WPP, il valore dei brand italiani più blasonati è cresciuto del 14% nel 2018 rispetto al 2017, raggiungendo 96,9 miliardi di dollari. A livello globale, i principali brand italiani vengono percepiti come garanzia di qualità, autenticità e stile. Questi brand fanno però riferimento ad un gruppo ristretto di imprese grandi, agili e interconnesse con una fitta rete di altre imprese di piccole/medie dimensioni. In particolare, si fa riferimento ad imprese guidate da un forte spirito imprenditoriale e caratterizzate da innovazione, internazionalizzazione e focus sulla costumer experience. Per conoscere, nel dettaglio la classifica dei brand si rimanda all’articolo sui più importanti brand italiani. Anche nel contesto del 2020, fortemente intaccato dalla pandemia da Covid-19, tali brand, seppure provati, sembrerebbero aver risposto in maniera piuttosto positiva, ma parliamo di un’esigua minoranza.

Troppa burocrazia, PA inefficiente

Nella Brand Finance Nation Brands 2018, l’Italia si trovava all’8° posto. Nel 2019 ha perso due posizioni, mentre nel 2020 ne ha riguadagnato uno. Nel 2020 il valore del brand Italia è stimato circa di 1.776 miliardi di dollari (-15,8% rispetto al 2019). La quasi totalità delle nazioni, durante il 2020, ha visto decurtarsi una parte del proprio brand value. Le prime 100 nazioni avrebbero perso 13.100 miliardi dollari di valore per via della pandemia.
Dall’analisi di Brand Finance traspare che vi sono alcune imprese italiane molto abili nello sfruttare l’immagine italiana e altre che beneficiano meno dell’immagine Paese. Ad eccezione di settori specifici come lusso, moda, design e food, il Made in Italy sembra avere un’immagine meno forte del Made in Germany, in Usa e in France. 

La debolezza del brand Italia dipenderebbe per Brand Finance principalmente dalla difficoltà di fare business (troppa burocrazia e carenze in termini di sistema giudiziario), dalla gestione della cosa pubblica e dalla qualità della comunicazione di privati e imprese.
A livello globale, USA, Cina, Giappone, Germania e Regno Unito risultano i brand nazionali a più alto valore aggiunto. La Cina continua a colmare il divario con gli USA; il marchio Cinese varrebbe 18.800 miliardi di dollari contro 23.700 miliardi di quello statunitense. Una nazione ammirata per la sua leadership stabile e dunque prima in una specifica classifica, risulta la Germania.

Pregi e difetti dell’Italia

Di seguito l’andamento delle posizioni dell’Italia dal 2016 al 2020 tra i vari Paesi analizzati nel Best Countries Ranking e nel Nations Brands.

Per quanto le prospettive dei report siano diverse, l’Italia appare sempre nella top 20 e subisce oscillazioni relative simili. Gli studi appena citati sono solo alcuni tra quelli che misurano la percezione dell’Italia a livello internazionale, ma è interessante constatarne la convergenza. Tutti puntano l’attenzione sugli stessi aspetti, che si cercherà di riassumere nei seguenti punti:

  • il Bel Paese appare come una realtà complessa ed eterogenea con numerosi punti di forza e altrettante debolezze. Ciò rende mutevole la percezione della brand image della nazione. Ai grandi brand blasonati che comunicano qualità, internazionalizzazione, artigianalità, tradizione, ma allo stesso tempo alto livello tecnologico, corrispondono altrettante realtà aziendali arretrate dal punto di vista digitale e manageriale.
  • Ad esclusione di alcuni settori (lusso, food e design in primis), l’Italia offre un numero molto limitato di grandi brand. La maggior parte dei brand italiani sviluppano fatturati modesti, soprattutto se confrontati ai colossi esteri con cui spesso devono competere nel mercato globale. Per affrontare il tema si rimanda all’articolo sulle più grandi aziende italiane. Questo aspetto assume contorni ancora più significativi se pensiamo come le vendite dei brand italiani più deboli e meno conosciuti all’estero dipendano molto dall’immagine – come si è detto, mutevole – del Paese.
  • L’Italia può contare su uno dei patrimoni culturali più importanti al mondo. La sua lunga storia, il suo paesaggio, unitamente alle peculiarità del suo settore agroalimentare, rendono l’Italia uno dei Paesi più visitati al mondo.
  • Per rafforzare il brand Italia risulta auspicabile avviare azioni concrete per arginare alcune criticità che minano la sua efficienza e la sua immagine all’estero: corruzione, evasione, basso livello di alfabetizzazione digitale, eccessiva burocratizzazione, lentezza della giustizia… sono solo alcuni punti cruciali a cui la politica italiana dovrebbe porre particolare attenzione.

La strategia per mantenere positiva la percezione del Paese diventa ancora più cruciale durante la pandemia da Covid-19. Alcuni esperti suggeriscono l’istituzione di un team specifico che dovrà gestire l’immagine dell’Italia nel periodo post-crisi. Quest’ultimo non dovrà limitarsi ad un’ottima comunicazione, ma dovrebbe condurre analisi di marketing e finanziarie per stabilire lo stato attuale del marchio Italia. Attraverso tali dati, occorrerà difatti identificare i fattori su cui focalizzare la strategia con relativo impatto economico, tenendo conto dei costi e dei ritorni sugli investimenti.

TAKE AWAY

► Il brand Italia e in particolare il Made in Italy è considerato uno dei brand più conosciuti e apprezzati a livello globale. L’Italia può contare su un enorme bagaglio culturale e su un insieme limitato di aziende che riescono a comunicare qualità, stile e innovazione nel contesto internazionale.
► I principali punti di debolezza della nazione risultano: forte instabilità politica, alto livello di burocrazia, lentezza della giustizia, basso grado di digitalizzazione, contenute dimensioni aziendali medie, diffusi problemi di corruzione ed evasione. Tutto ciò si ripercuote in un continuo calo demografico e in una forte stagnazione economica.
► L’Italia è una realtà molto eterogenea. Nel pubblico e nel privato sarebbe auspicabile intraprendere azioni volte all’eradicazione di annose criticità e replicare i modelli di successo.

Fonti:
US News & World Report – Best Countries Report 2020 – Febbraio 2020
KANTAR – BrandZ Top30 Most Valuable Italian Brands – Marzo 2019
Brand Finance – Nation Brands 2020 – Novembre 2020
Carlo Cottarelli – I sette peccati capitali dell’economia italiana – Feltrinelli, 2018