La percezione dell’Italia e del made in Italy nel mondo

Un Paese come un brand

Come misurare la percezione dell’Italia e nel made in Italy nel mondo? Ogni Paese è considerabile un brand. Un brand che rappresenta tutto ciò che è associabile al suo modo di vivere, alla sua storia, alle sue radici culturali. Insieme a tante altre variabili, rientrano anche la percezione politica, i più forti brand nazionali, la cucina, la moda, i paesaggi e i beni architettonici. L’Italia non fa eccezione. La sua vocazione manifatturiera è talmente apprezzata al mondo, da far considerare il Made in Italy uno dei brand più importanti a livello globale. Per conoscere meglio la struttura dell’economia italiana, si rimanda all’apposito articolo.

Per quanto possa sembrare riduttivo, pensare al proprio Paese come ad un brand, è un esercizio estremamente utile. Basti pensare che tre persone su quattro preferiscono acquistare prodotti quando conoscono in quale Paese sono stati creati (c.d. effetto country of origin).
Vedere un Paese come un brand riflette la crescente competitività di un mercato sempre più globalizzato. Pone l’accento sull’importanza di creare ottimi prodotti e servizi, ma anche di mantenere una percezione positiva del settore privato e pubblico all’esterno. La percezione di un Paese all’estero diventa peraltro un fattore essenziale per un’economia votata all’export come quella italiana.

Come misurare la percezione dell’Italia e del Made in Italy nel mondo

Misurare il valore del “brand Italia” – e di riflesso del Made in Italy – non è una procedura semplice e può essere affrontata sotto diverse prospettive. In questo articolo verranno offerti tre punti di vista differenti:

  • Quello del Best Countries Report, redatto da US News, BAV Group e Wharton School of the University of Pennsylvania. Per capire il modo in cui le nazioni vengono percepite su scala globale, viene sottoposta annualmente un’intervista a più di 20.000 persone in 80 Paesi. Si chiedono pareri su una vasta gamma di argomenti, dall’influenza economica alla potenza militare, dall’istruzione alla qualità della vita;
  • Quello della classifica BrandZ Most Valuable Italian Brands, redatta da KANTAR. Tale report misura il Made in Italy calcolando il valore di mercato dei 30 brand italiani più importanti e cercando di estrapolarne i punti di forza. Per saperne di più puoi leggere l’articolo dedicato ai brand italiani più apprezzati in Italia e nel mondo;
  • Quello della classifica Nation Brands, redatta da Brand Finance. Tale classifica conduce un’analisi a livello macroeconomico. Nations Brand calcola il valore del Made in Italy come il PIL italiano incrementato o diminuito di un moltiplicatore sintetico che concentra più di 30 indicatori quali-quantitativi.

Tra i primi per cultura e turismo, tra gli ultimi in termini economici

Nel Best Countries Report 2021, relativo all’anno 2020, l’Italia è considerata al 16° posto su una classifica di 78 Paesi. L’anno precedente ricopriva la 17° posizione.
L’Italia ricoprirebbe il 1° posto per influenza culturale e il 2° posto sia in termini di attrattività turistica, che a livello di prestigio artistico. Ciò che invece fa calare la posizione complessiva del Bel Paese, sono i dati relativi all’attrattività in termini economici (30°), alla qualità della vita (22°), all’imprenditorialità (21°), all’agilità (19°). In sostanza, al Paese vengono riconosciute lacune sul lato della burocrazia, del sistema fiscale, della corruzione, del mercato del lavoro, della sperequazione economica, dell’innovazione.
La posizione internazionale dell’Italia sarebbe stata negativamente intaccata dalla forte instabilità politica e da una crescita economica più lenta rispetto ad altri Paesi sviluppati. Tale fattore, insieme alla disoccupazione e al calo demografico, costituiscono gravi fonti di preoccupazione in un’ottica internazionale.

I primi 5 Paesi al mondo nella classifica rimangono gli stessi del 2017: Canada, Giappone, Germania, Svizzera e Australia, dal primo al quinto posto. In tutti questi Paesi si constatano rosee prospettive economiche, un’alta qualità della vita diffusa su tutti gli strati della popolazione, politiche lungimiranti.

Pochi grandi brand e tante piccole aziende rimaste indietro

Nonostante il clima di incertezza economica e politica, i brand italiani più importanti continuano a crescere. I 30 marchi italiani più preziosi nel 2020 hanno raggiunto per KANTAR un valore combinato di circa 114,6 miliardi di dollari. Nonostante i cambiamenti sistemici nel comportamento dei consumatori, un calo dell’8,9% del PIL del Paese e gravi interruzioni nelle catene di approvvigionamento, viaggi, vendita al dettaglio e ospitalità, questi brand sono riusciti non solo a sopravvivere, ma a prosperare (+11% rispetto al 2020). Dal 2018, la Top 30 è cresciuta in valore del 34%.

A livello globale, i principali brand italiani vengono percepiti come garanzia di qualità, autenticità e stile. Questi brand fanno però riferimento ad un gruppo ristretto di imprese grandi, agili e interconnesse con una fitta rete di altre imprese di piccole/medie dimensioni. In particolare, si fa riferimento ad imprese guidate da un forte spirito imprenditoriale e caratterizzate da innovazione, internazionalizzazione e focus sulla costumer experience. Per conoscere, nel dettaglio la classifica dei brand si rimanda all’articolo sui più importanti brand italiani.

Per rendere questa crescita più inclusiva, ciò che emerge dal report è che anche le aziende di più piccola dimensione dovrebbero:

  • preparare immediatamente un piano di transizione digitale, interpretandolo come leva di marketing e non solo come leva di comunicazione;
  • porre forte attenzione sull’analisi delle nuove dinamiche dei consumi (e-commerce in primis);
  • concentrarsi sulla ricerca del valore percepito per i loro consumatori: la centralità del cliente è un atteggiamento che pervade tutte le aziende di successo.

Troppa burocrazia e PA inefficiente

Nella Brand Finance Nation Brands 2021, l’Italia si trovava al 9° posto. Nel 2021 il valore del brand Italia è stimato circa di 1.985 miliardi di dollari (+11,7% rispetto al 2020, quando si era registrato un brusco -15,8% rispetto al 2019). Dopo il 2020, anno in cui le prime 100 nazioni avrebbero perso 13.100 miliardi dollari di valore per via della pandemia, l’Italia mostra dunque una forte ripresa.
Dall’analisi di Brand Finance traspare che vi sono alcune imprese italiane molto abili nello sfruttare l’immagine italiana e altre che beneficiano meno dell’immagine Paese. Ad eccezione di settori specifici come lusso, moda, design e food, il Made in Italy sembra avere un’immagine meno forte del Made in Germany, in Usa e in France. 

La debolezza del brand Italia dipenderebbe per Brand Finance principalmente dalla difficoltà di fare business (troppa burocrazia e carenze in termini di sistema giudiziario), dalla gestione della cosa pubblica e dalla qualità della comunicazione di privati e imprese.
A livello globale, USA, Cina, Giappone, Germania e Regno Unito risultano i brand nazionali a più alto valore aggiunto, gli stessi del 2020. La Cina continua a colmare il divario con gli USA.

Pregi e difetti dell’Italia

Di seguito l’andamento delle posizioni dell’Italia dal 2016 al 2021 tra i vari Paesi analizzati nel Best Countries Ranking e nel Nations Brands.

Per quanto le prospettive dei report siano diverse, l’Italia appare sempre nella top 20 e subisce oscillazioni relative simili. Gli studi appena citati sono solo alcuni tra quelli che misurano la percezione dell’Italia a livello internazionale, ma è interessante constatarne la convergenza:

  • il Bel Paese appare come una realtà complessa ed eterogenea con numerosi punti di forza e altrettante debolezze. Ciò rende mutevole la percezione della brand image della nazione. Ai grandi brand blasonati che comunicano qualità, internazionalizzazione, artigianalità, tradizione, alto livello tecnologico, corrispondono altrettante realtà aziendali arretrate dal punto di vista digitale e manageriale.
  • Ad esclusione di alcuni settori (lusso, food e design in primis), l’Italia offre un numero molto limitato di grandi brand. La maggior parte dei brand italiani sviluppano fatturati modesti, soprattutto se confrontati ai colossi esteri con cui spesso devono competere nel mercato globale. Per affrontare il tema si rimanda all’articolo sulle più grandi aziende italiane. Questo aspetto assume contorni ancora più significativi se pensiamo come le vendite dei brand italiani più deboli e meno conosciuti all’estero dipendano molto dall’immagine – come si è detto, mutevole – del Paese.
  • L’Italia può contare su uno dei patrimoni culturali più importanti al mondo. La sua lunga storia, il suo paesaggio, unitamente alle peculiarità del suo settore agroalimentare, rendono l’Italia uno dei Paesi più visitati al mondo.
  • Per rafforzare il brand Italia risulta auspicabile avviare azioni concrete per arginare alcune criticità che minano la sua efficienza e la sua immagine all’estero: corruzione, evasione, basso livello di alfabetizzazione digitale, eccessiva burocratizzazione, lentezza della giustizia… sono solo alcuni punti cruciali a cui la politica italiana dovrebbe porre particolare attenzione.

Identificare le priorità per migliorare la percezione dell’Italia

Mantenere positiva la percezione del Paese diventerà ancora più cruciale in uno scenario post-pandemico. Nel periodo post-crisi, si auspica che qualsiasi Governo, oltre ad un’ottima comunicazione istituzionale, conduca analisi di marketing e finanziarie per stabilire lo stato attuale del marchio Italia e identificare i fattori su cui focalizzare la propria strategia, con relativo impatto economico.

Di certo, qualsiasi agenda politica dovrà focalizzarsi su una strategia atta ad aumentare la facilità di fare impresa nel Bel Paese. L’indice della Banca Mondiale che studia questo aspetto vede il Bel Paese al 58° posto al mondo, vicino a Paesi come il Cile e il Messico. Nel 2020, l’Italia registra un indice di 72,9 punti contro una media OCSE di 78,4. Nel dettaglio, l’Italia è posizionata al 128° posto per l’efficienza del sistema fiscale, al 122° per la capacità di proteggere i contratti, al 119° posto per l’accesso al credito, al 98° per facilità nell’aprire una nuova attività commerciale. Nella tabella sottostante sono riportate le posizioni ricoperte dei 190 Paesi analizzati dalla Banca Mondiale nel 2020.

TAKE AWAY

► Il “brand Italia” e il Made in Italy sono tra i brand più conosciuti e apprezzati a livello globale. L’Italia può contare su un enorme bagaglio culturale e su un insieme limitato di aziende che riescono a comunicare qualità, stile e innovazione nel contesto internazionale.
► Su molti temi il Bel Paese mostra strutturali punti di debolezza: forte instabilità politica, alto livello di burocrazia, lentezza della giustizia, basso grado di digitalizzazione, contenute dimensioni aziendali medie, diffusi problemi di corruzione ed evasione. Tutto ciò si ripercuote in un continuo calo demografico e in una forte stagnazione economica.
► L’Italia è dunque una realtà molto eterogenea. Nel pubblico e nel privato, sarebbe auspicabile identificare e replicare i modelli di successo e intraprendere azioni volte all’eradicazione di annose criticità.

Fonti:
US News & World Report – Best Countries Report 2020 – Aprile 2021
KANTAR – BrandZ Top30 Most Valuable Italian Brands – Maggio 2021
Brand Finance – Nation Brands 2021 – Ottobre 2021
The World Bank – Ease of Doing Business rankings 2020 – 2021
Carlo Cottarelli – I sette peccati capitali dell’economia italiana – Feltrinelli, 2018