I principali brand italiani

In questo articolo si analizzeranno i risultati di varie ricerche per identificare i principali brand italiani, ovvero quelli che godono della migliore reputazione in Italia e nel mondo.
KANTAR ha stilato nel 2019 una classifica dei 30 brand italiani di maggior valore; i risultati quelli elencati nel seguente grafico, in cui è possibile filtrare i brand per settore. In maniera aggregata, i 30 marchi principali italiani varrebbero circa 97 miliardi di dollari.

La forza e le dimensioni dei marchi di lusso nella top 30 italiana distinguono questa classifica da quelle osservate in altri Paesi; la Francia è l’unico altro Paese in cui i marchi di lusso sono così dominanti.
Secondo KANTAR, è stata la forte presenza oltreoceano a contribuire alla crescita marcata dei primi 30 marchi più preziosi d’Italia. Ben 10 marchi tra i primi 30, in termini di ricavi, volumi venduti e redditività, sono esposti per più del 90% all’estero. Ciò consente a queste aziende di ampliare la propria base di audience potenziale, diminuire la propria esposizione al rischio e capitalizzare mercati in rapida crescita.

Detto ciò, il valore medio dei primi 30 marchi italiani è al di sotto della media di altri Paesi sviluppati. Ciò indica che in Italia potrebbero esserci ancora forti margini di crescita per questi brand.
Oltre ai marchi di lusso, vi sono marchi attivi nel campo alimentare, delle telecomunicazioni, dell’energia e dell’automotive. I marchi in più rapida crescita nella Top 30 italiana provengono da tre diverse categorie: automobili, lusso e bevande alcoliche.

I principali brand italiani nel contesto globale

Nella classifica globale dei 100 brand a più alto valore finanziario redatta annualmente da Interbrand, risultano, nel 2020, solamente 3 brand italiani. Quest’ultimi sono Gucci al 32° posto (15,67 miliardi di dollari, -2%), Ferrari al 79° posto (6,4 miliardi, -1%), Prada al 99° posto (4,5 miliardi, -6%). Tale classifica conferma quanto testimoniato da KANTAR. I brand italiani che registrano migliori performance sono quelli che operano nel settore del lusso. Inoltre, in generale, in un contesto globale, i brand italiani risultano a più basso valore finanziario.
C’è da sottolineare, allo stesso tempo, quanto siano diverse le stime di valore economico associate ai band rispetto a quelle di KANTAR. Difatti, stimare il valore di mercato di un brand – bene immateriale- è un’attività complessa, che si presta a diverse interpretazioni.

Altro studio interessante è quello condotto da Reputation Institute. Tale istituto analizza il valore dei brand da un punto di vista reputazionale, sottoponendolo ad oltre 200.000 consumatori in 15 Paesi un questionario qualitativo.
L’esigenza di valorizzare il marchio di un’azienda, non solo da un punto di vista finanziario, ma anche reputazionale, nasce da molte evidenze. La qualità dei prodotti e servizi che le aziende erogano, insieme alle prestazioni economiche-finanziarie, sembrano essere passate in secondo piano rispetto ad altri fattori. La qualità del luogo di lavoro, la modalità di governance, la capacità di garantire la privacy dei dati, le misure di rispetto dell’ambiente, la trasparenza delle misure contabili, l’etica, la leadership, i valori che un’azienda e i suoi brand rappresentano risultano sempre più prioritarie per i consumatori.

Nel 2020, i risultati che sono emersi per l’Italia sorridono a metà. Tra i primi 100 brand al mondo per reputazione, risultano sei brand italiani: Ferrari (4°), Pirelli (16°), Barilla (18°), Ferrero (21°), Giorgio Armani (24°) e Lavazza (33°). A parte Ferrero, tutti hanno migliorato la propria posizione rispetto all’anno precedente. A livello globale, vi è un forte apprezzamento nei confronti delle aziende italiane del settore food & beverage e nel lusso. D’altra parte, in generale sono pochissimi i brand italiani che riescono a stagliarsi rispetto a quelli di altri Paesi sviluppati. La classifica del 2020 è esposta di seguito (i brand italiani sono evidenziati in rosso). Di fatto il risultato è il medesimo espresso da KANTAR e Interbrand.

I brand più apprezzati in Italia

Nel 2019 il Reputation Institute ha identificato anche i brand più apprezzati da un punto di vista reputazionale all’interno dei confini italiani. Il quadro che emerge è dettagliato nel seguente grafico, in cui si possono filtrare i brand esteri o italiani. Sui primi 60 brand, 18 sono italiani (evidenziati in verde).

Altra analisi sulle preferenze dei consumatori italiani è quella condotta da GfK insieme a Rai, Serviceplan, 24ORE System, IGP Decaux e ADC Group. La società di consulenza stila quattro classifiche di brand che si basano su una rielaborazione di più di 6.500 interviste sottoposte a consumatori italiani. La rielaborazione tiene conto di variabili qualitative e quantitative: quote di mercato, fedeltà di acquisto, posizionamento del prezzo, capacità del marchio di parlare ai consumatori… I risultati dell’analisi del 2019 sono i seguenti:

  • Le 10 aziende più amate risultano Ferrero, Ferrari, Bmw, Volkswagen, Barilla, Pirelli e L’Oreal, Eni, Lidl e Toyota. Cinque risultano italiane;
  • I 10 prodotti più amati risultano Coca Cola, Nutella, Dash, Mulino Bianco, Findus, Lego, Algida, Rio Mare, Samsung e Nike. Quattro risultano italiani;
  • Jbl, Farchioni, Heineken, Bayleys, Muller, Yamamay, Activia, Dove, Sant’Anna e Pepsi risultano i brand che hanno accresciuto maggiormente il loro valore nell’ultimo anno. Tre sono italiani;
  • I 10 brand digitali più apprezzati risultano Amazon, Samsung, Paypal, WhatsApp, Google, Apple, Booking, Youtube, GoPro e Sony. In questo ambito non risultano aziende italiane, ma occorre segnalare che il premio per il brand più innovativo è stato consegnato all’azienda italiana Satispay.

Pochi brand di piccole dimensioni

Come già ribadito nell’articolo che racconta la percezione dell’Italia e del Made in Italy nel mondo e in quello che dettaglia la struttura dell’economia italiana, la scarsità di grandi brand è dovuta in gran parte alla netta prevalenza di piccole aziende attive nel B2B (quindi nel commercio azienda-azienda e non azienda-consumatore). Quest’ultime sono scarsamente interessate a promuovere la propria immagine.
In tutte le analisi citate risalta che il brand management è un ambito di marketing su cui le aziende italiane dovranno puntare maggiormente nel medio-lungo periodo. Un brand forte e riconosciuto, anche al di fuori della propria nicchia di mercato, produce forti benefici economici; è in grado di attirare talenti a costi inferiori, di ricevere finanziamenti più convenienti e di far stringere partnership migliori.

Naturalmente, per una piccola e media impresa è difficile cercare di raggiungere la notorietà delle grandi marche. Al contempo, è auspicabile che investa in innovazione per migliorare la propria immagine nei confronti del mercato e l’esperienza finale dei propri clienti.
In un’economia globale, complessa e competitiva come quella attuale, la qualità dei prodotti e dei servizi non basta più; quest’ultimi devono essere percepiti come unici, in grado di trasmettere un’esperienza complessiva differenziante rispetto ad altri.

TAKE AWAY

► I brand italiani più apprezzati a livello internazionale sono gestiti da aziende molto esposte all’estero, propense all’innovazione, focalizzate sul proprio consumatore, che ricercano l’esclusività ed hanno grande padronanza del brand management.
► I brand italiani che si stagliano nel contesto globale sono pochi e confinati nei settori del lusso, food&beverage, telecomunicazioni, energia e automotive. Rispetto a quelli di altri Paesi maturi, hanno inoltre un valore finanziario generalmente contenuto.
► Per emergere maggiormente nell’arena internazionale le imprese italiane dovranno investire maggiormente nel brand management. Si auspica che anche le piccole imprese – le più numerose – puntino maggiormente sulla customer experience e la propria brand image.

Fonti:
KANTAR – BrandZ Top30 Most Valuable Italian Brands – Marzo 2019
Interbrand – Best Global Brands 2020 – Ottobre 2020
Reputation Institute – Global RepTrak 100 – Marzo 2020
Reputation Institute – Italy RepTrak 2020 – Giugno 2020
GfK – Best Brands – Novembre 2019