I principali brand italiani

In questo articolo si analizzeranno i risultati di varie ricerche per identificare i principali brand italiani, ovvero quelli che godono della migliore reputazione in Italia e nel mondo.
KANTAR ha stilato nel 2021 una classifica dei 30 brand italiani di maggior valore; i risultati quelli elencati nel seguente grafico, in cui è possibile filtrare i brand per settore. In maniera aggregata, i 30 marchi principali italiani varrebbero circa 115 miliardi di dollari.

La forza e le dimensioni dei marchi di lusso nella top 30 italiana distinguono questa classifica da quelle osservate in altri Paesi; la Francia è l’unico altro Paese in cui i marchi di lusso sono così dominanti.
Secondo KANTAR, la forte presenza oltreoceano è stato un fattore critico di successo che ha contribuito alla crescita marcata di questi marchi. Ciò ha consentito a queste aziende di ampliare la propria base di audience potenziale, diminuire la propria esposizione al rischio e capitalizzare mercati in rapida crescita. La capacità di intercettare i nuovi trend in termini di digitalizzazione e modalità di consumo, appaiono altri elementi determinanti.

Detto ciò, il valore medio dei primi 30 marchi italiani è al di sotto della media di altri Paesi sviluppati. Ciò indica che in Italia potrebbero esserci ancora forti margini di crescita per questi brand.
Oltre ai marchi di lusso, vi sono marchi attivi nel campo alimentare, delle telecomunicazioni, dell’energia e dell’automotive. I marchi in più rapida crescita nella Top 30 italiana provengono da tre diverse categorie: automobili, lusso e bevande alcoliche.

I principali brand italiani nel contesto globale

Nella classifica globale dei 100 brand a più alto valore finanziario redatta annualmente da Interbrand, risultano, nel 2021, solamente 3 brand italiani. Quest’ultimi sono Gucci al 33° posto (16,65 miliardi di dollari, +6%), Ferrari al 76° posto (7,16 miliardi, +12%), Prada al 94° posto (5,41 miliardi, +20%). Tale classifica conferma quanto testimoniato da KANTAR. I brand italiani che registrano migliori performance sono quelli che operano nel settore del lusso. Inoltre, in generale, in un contesto globale, i brand italiani risultano a più basso valore finanziario.
C’è da sottolineare, allo stesso tempo, quanto siano diverse le stime di valore economico associate ai band rispetto a quelle di KANTAR. Difatti, stimare il valore di mercato di un brand – bene immateriale – è un’attività complessa, che si presta a diverse interpretazioni.

I principali brand in termini di reputazione

Altro studio interessante è quello condotto da Reputation Institute. Tale istituto analizza il valore dei brand corporate da un punto di vista reputazionale, sottoponendolo ad oltre 68.000 consumatori in 15 Paesi un questionario qualitativo.
L’esigenza di valorizzare il marchio di un’azienda, non solo da un punto di vista finanziario, ma anche reputazionale, nasce da molte evidenze. La qualità dei prodotti e servizi che le aziende erogano, insieme alle prestazioni economiche-finanziarie, sembrano essere passate in secondo piano rispetto ad altri fattori. La qualità del luogo di lavoro, la modalità di governance, la capacità di garantire la privacy dei dati, le misure di rispetto dell’ambiente, la trasparenza delle misure contabili, l’etica, la leadership, i valori che un’azienda e i suoi brand rappresentano risultano sempre più prioritarie per i consumatori.

Nel 2021, i risultati che sono emersi per l’Italia sorridono a metà. Tra i primi 100 brand aziendali al mondo per reputazione, risultano sette aziende italiane: Ferrari (3°), Barilla (11°), Ferrero (19°), Pirelli (25°), Lavazza (53°), Giorgio Armani (61°) e Prada (84°). A livello globale, vi è un forte apprezzamento nei confronti delle aziende italiane del settore food & beverage e nel lusso. D’altra parte, in generale sono pochissimi i brand italiani che riescono a stagliarsi rispetto a quelli di altri Paesi sviluppati. La top10 della classifica del 2021 è esposta di seguito (è possibile selezionare la fascia di età interessata).

I brand più apprezzati in Italia

Per quanto riguarda le preferenze dei consumatori italiani, si presenterà l’analisi condotta da GfK insieme a Rai, Serviceplan, 24ORE System, IGP Decaux e ADC Group. Vengono stilate diverse classifiche di brand che si basano su una rielaborazione di migliaia di interviste sottoposte a consumatori italiani. La rielaborazione tiene conto di variabili qualitative e quantitative: quote di mercato, fedeltà di acquisto, posizionamento del prezzo, capacità del marchio di parlare ai consumatori… I risultati dell’analisi del 2021 sono riportati nel seguente grafico, in cui è possibile visualizzare le diverse classifiche (brand aziendali, brand di prodotto, brand a più alta crescita, brand digitali e brand sostenibili).

Pochi brand di piccole dimensioni

Come già ribadito nell’articolo che racconta la percezione dell’Italia e del Made in Italy nel mondo e in quello che dettaglia la struttura dell’economia italiana, la scarsità di grandi brand è dovuta in gran parte alla netta prevalenza di piccole aziende attive nel B2B (quindi nel commercio azienda-azienda e non azienda-consumatore). Quest’ultime sono scarsamente interessate a promuovere la propria immagine.
In tutte le analisi citate risalta che il brand management è un ambito di marketing su cui le aziende italiane dovranno puntare maggiormente nel medio-lungo periodo. Un brand forte e riconosciuto, anche al di fuori della propria nicchia di mercato, produce forti benefici economici; è in grado di attirare talenti a costi inferiori, di ricevere finanziamenti più convenienti e di far stringere partnership migliori.

Naturalmente, per una piccola e media impresa è difficile cercare di raggiungere la notorietà delle grandi marche. Al contempo, è auspicabile che investa in innovazione per migliorare la propria immagine nei confronti del mercato e l’esperienza finale dei propri clienti.
In un’economia globale, complessa e competitiva come quella attuale, la qualità dei prodotti e dei servizi non basta più; quest’ultimi devono essere percepiti come unici, in grado di trasmettere un’esperienza complessiva differenziante rispetto ad altri.

TAKE AWAY

► I brand italiani più apprezzati a livello internazionale sono gestiti da aziende molto esposte all’estero, propense all’innovazione, focalizzate sul proprio consumatore, che ricercano l’esclusività ed hanno grande padronanza del brand management.
► I brand italiani che si stagliano nel contesto globale sono pochi e confinati nei settori del lusso, food&beverage, telecomunicazioni, energia e automotive. Rispetto a quelli di altri Paesi maturi, hanno un valore finanziario generalmente contenuto.
► Per emergere maggiormente nell’arena internazionale le imprese italiane dovranno investire maggiormente nel brand management. Si auspica che anche le piccole imprese – le più numerose – puntino maggiormente sulla customer experience e sulla propria brand image.

Fonti:
KANTAR – BrandZ Top30 Most Valuable Italian Brands – Maggio 2021
Interbrand – Best Global Brands 2021 – Ottobre 2021
Reputation Institute – Global RepTrak 100 – 2021
Best brands – Best Brands 2021 – Marzo 2021