I maggiori brand italiani

In questo articolo si analizzeranno i risultati di varie ricerche per identificare i brand italiani che godono della migliore reputazione tra i consumatori italiani e stranieri.
KANTAR stila ogni anno una classifica dei 30 brand italiani di maggior valore; per l’anno 2018 sono risultati quelli elencati nella seguente tabella. In maniera aggregata, i 30 marchi principali italiani varrebbero circa 97 miliardi di dollari.

La forza e le dimensioni dei marchi di lusso nella top 30 italiana distinguono questa classifica da quelle osservate in altri Paesi; la Francia è l’unico altro Paese in cui i marchi di lusso sono così dominanti.
Secondo KANTAR, è stata la forte presenza oltreoceano a contribuire alla crescita marcata dei primi 30 marchi più preziosi d’Italia (+14% rispetto all’anno precedente). In un momento di incertezza economica per il Paese, si è registrato un livello di crescita allineato a quello di altre economie europee mature. I primi 10 hanno fatto ancora meglio, crescendo di un 18%. Ben 10 marchi tra i primi 30, in termini di ricavi, volumi venduti e redditività, sono esposti per più del 90% all’estero. Ciò consente a queste aziende di ampliare la propria base di audience potenziale, diminuire la propria esposizione al rischio e capitalizzare mercati in rapida crescita.

Detto ciò, il valore medio dei primi 30 marchi italiani è al di sotto della media di altri Paesi sviluppati. Ciò indica che in Italia potrebbero esserci ancora forti margini di crescita per questi brand.
Oltre ai marchi di lusso, vi sono marchi attivi nel campo alimentare, delle telecomunicazioni, dell’energia e dell’automotive.
Nel complesso, sei marchi hanno registrato tassi di crescita superiori al 20% rispetto all’anno precedente. Quello che ha guadagnato più quota è Gucci, cresciuto del 50% in un solo anno. I marchi in più rapida crescita nella Top 30 italiana provengono da tre diverse categorie: automobili, lusso e bevande alcoliche.

Nella classifica globale dei 100 brand a più alto valore finanziario redatta annualmente da Interbrand, risultano, nel 2019, solamente 3 brand italiani. Quest’ultimi sono Gucci al 33° posto (16 miliardi di dollari, +23%), Ferrari al 77° posto (6,5 miliardi, +12%), Prada al 100° posto (4,8 miliardi, -1%). Tale classifica conferma quanto testimoniato da KANTAR. I brand italiani che registrano migliori performance sono quelli che operano nel settore del lusso. Inoltre, in generale, in un contesto globale, i brand italiani risultano a più basso valore finanziario.
C’è da sottolineare, allo stesso tempo, quanto siano diverse le stime di valore economico associate ai band rispetto a quelle di KANTAR. Difatti, stimare il valore di mercato di un bene immateriale è un’attività molto complessa e si presta a diverse interpretazioni.

Altro studio interessante è quello condotto da Reputation Institute. Tale istituto analizza il valore dei brand da un punto di vista reputazionale, sottoponendolo a un campione di consumatori una serie di questionati qualitativi. Per ogni marchio, l’agenzia di consulenza crea un indice sintetico che, se è minore di 60, indica una scarsa considerazione del marchio, se compreso tra 60 e 70, indica una buona considerazione del marchio e, se maggiore di 70, indica un’ottima reputazione del marchio.
L’esigenza di valorizzare il marchio di un’azienda, non solo da un punto di vista finanziario, ma anche reputazionale, nasce da molte evidenze. Le aziende vengono esaminate dai consumatori da tanti aspetti della loro attività. La qualità dei prodotti e servizi che erogano insieme alle prestazioni economiche-finanziarie sembrano quasi essere passate in secondo piano rispetto ad altri fattori. In primis, la qualità del luogo di lavoro, la modalità di governance, la capacità di garantire la privacy dei dati, le misure di rispetto dell’ambiente, la trasparenza delle misure contabili… L’etica, la leadership e i valori che un’azienda e i suoi brand rappresentano risultano prioritarie soprattutto per i consumatori e lavoratori giovani.

A livello mondiale, il Reputation Institute, intervista ogni anno oltre 200.000 consumatori in oltre 15 Paesi. Nel 2020, i risultati che sono emersi per l’Italia sorridono a metà. Tra i primi 100 brand al mondo per reputazione, risultano sei brand italiani: Ferrari (4°), Pirelli (16°), Barilla (18°), Ferrero (21°), Giorgio Armani (24°) e Lavazza (33°). A parte Ferrero, tutti hanno migliorato la propria posizione rispetto all’anno precedente. A livello globale, vi è un forte apprezzamento nei confronti delle aziende italiane del settore food & beverage e nel lusso. D’altra parte, in generale sono pochissimi i brand italiani che riescono a stagliarsi rispetto a quelli di altri Paesi sviluppati. La classifica del 2020 è esposta di seguito (i brand italiani sono evidenziati in rosso). Di fatto il risultato è il medesimo espresso da KANTAR e Interbrand.

Nel 2019 il Reputation Institute ha identificato anche i brand più apprezzati da un punto di vista reputazionale all’interno dei confini italiani. Il quadro che emerge è il seguente per quanto riguarda i primi 60 brand (i 19 brand italiani sono evidenziati in verde).

Infine, merita una menzione l’analisi condotta da GfK – con il partneriato di Rai, Serviceplan, 24ORE System, IGP Decaux e ADC Group – sul territorio italiano. La società di consulenza stila quattro classifiche di brand che si basano su una rielaborazione di più di 6.500 interviste sottoposte a consumatori italiani. La rielaborazione tiene conto di variabili qualitative e quantitative: quote di mercato, fedeltà di acquisto, posizionamento del prezzo, capacità del marchio di parlare ai consumatori… I risultati dell’analisi del 2019 sono i seguenti:

  • Le 10 aziende più amate risultano Ferrero, Ferrari, Bmw, Volkswagen, Barilla, Pirelli e L’Oreal, Eni, Lidl e Toyota. Cinque risultano italiane;
  • I 10 prodotti più amati risultano Coca Cola, Nutella, Dash, Mulino Bianco, Findus, Algida, Rio Mare, Samsung e Nike. Quattro risultano italiani;
  • Jbl, Farchioni, Heineken, Bayleys, Muller, Yamamay, Activia, Dove, Sant’Anna e Pepsi risultano i brand che hanno accresciuto maggiormente il loro valore nell’ultimo anno. Tre sono italiani;
  • I 10 brand digitali più apprezzati risultano Amazon, Samsung, Paypal, WhatsApp, Google, Apple, Booking, Youtube, GoPro e Sony. In questo ambito non risultano aziende italiane, ma occorre segnalare che il premio per il brand più innovativo è stato consegnato all’azienda italiana Satispay.

Come già ribadito nell’articolo che racconta la percezione dell’Italia e del Made in Italy nel mondo e nell’articolo che dettaglia la struttura dell’economia italiana, la scarsità di grandi brand è dovuta in gran parte alla netta prevalenza di piccole aziende attive nel B2B (quindi nel commercio azienda-azienda e non azienda-consumatore). Quest’ultime sono scarsamente interessate a promuovere la propria immagine.
In tutte le analisi citate risalta che il brand management è un ambito di marketing su cui le aziende italiane dovranno puntare maggiormente nel medio-lungo periodo. Un brand forte e riconosciuto, anche al di fuori della propria nicchia di mercato, produce forti benefici economici; è in grado di attirare talenti a costi inferiori, di ricevere finanziamenti più convenienti e di far stringere partnership migliori.

Naturalmente, per una piccola e media impresa è difficile cercare di raggiungere la notorietà delle grandi marche. Al contempo, è auspicabile che investa in innovazione per migliorare la propria immagine nei confronti del mercato e l’esperienza finale dei propri clienti.
In un’economia globale, complessa e competitiva come quella attuale, la qualità dei prodotti e dei servizi non basta più; quest’ultimi devono essere percepiti come unici, in grado di trasmettere un’esperienza complessiva differenziante rispetto ad altri.

TAKE AWAY

► I brand italiani più apprezzati a livello internazionale, com’è logico che sia, sono gestiti da aziende molto esposte all’estero. Tali aziende hanno però altri fattori in comune: propensione all’innovazione, focus sul consumatore, ricerca dell’esclusività, padronanza del brand management.
► I brand italiani che si stagliano nel contesto globale sono pochi e confinati nei settori del lusso, food&beverage, telecomunicazioni, energia e automotive. Rispetto a quelli di altri Paesi maturi, hanno inoltre un valore finanziario generalmente contenuto.
► Nel futuro, per emergere nell’arena internazionale, le imprese italiane dovranno investire nel brand management. Si auspica che anche le piccole imprese – le più numerose – puntino maggiormente sulla customer experience e la propria brand image.

Fonti:
KANTAR – BrandZ Top30 Most Valuable Italian Brands – Marzo 2019
Interbrand – Best Global Brands 2019 – Ottobre 2019
Reputation Institute – Global RepTrak 100 – Marzo 2020
Reputation Institute – Italy RepTrak 2019 – Aprile 2019
GfK – Best Brands – Novembre 2019